影响因素
为产品制定一个既能为消费者接受,又符合经营者利益的价格,不是一件容易的事。只有站在整体的角度,考虑各方面因素,才能制定出具有一定市场竞争力,为各方所接受的价格。
1.产品成本
产品成本是指生产经营者为某产品所投入和耗费的费用总和。它是构成产品价格与价值的主要组成部分,所以产品成本是价格制定的下限,除非处于非常恶劣的价格竞争或其他特殊情况下,定价是不会跌破成本的。只有清楚地了解产品成本结构,定价时才能胸有成竹。产品成本包括变动成本和固定成本之和,具体可分为生产成本、储运成本和销售成本三部分。
2.市场供求关系
市场供求状态是引起产品价格变化的主要外在因素。一般认为,价格与供给量成正比关系,价格越高,供给量越大;反之,价格越低,供给量越小。价格与需求量成反比关系,价格越低,需求量越大;价格越高,需求量越小。
农产品市场供求与价格的关系同样遵循一般产品市场的规律,当市场上供大于求时,农产品价格就趋于下降;当市场上出现供不应求的状况时,农产品的价格就会自然上升。这在蔬菜、水果市场上表现得特别明显。
3.需求价格弹性
所谓需求价格弹性是指单位价格变化引起的需求量的变化程度。需求量受价格变化影响大的,叫做需求价格弹性大,又称为富有弹性;反之则叫做需求价格弹性小,或称为缺乏弹性。产品需求价格弹性的大小,可以通过价格弹性系数来表示,即:
需求弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比
例如某种商品价格增加了10%,需求量相应减少了5%,则这种商品的需求弹性为-0.5,负号只表示需求量与价格变动方向相反,因此,通常将负号省去,只取正值。需求弹性系数非常有用,它能告诉我们市场需求量对价格变化的敏感程度,是制定和调整价格的重要依据。需求弹性系数一般有以下几种情况:
一是需求弹性系数等于0,表示不管价格如何变化,需求量都不会发生任何变化。如贵重药材,因为其稀缺性和不可替代的治疗作用,如果人生了病,无论价格多高也要买,如果没有病,降价也没人要。此类产品的价格一般都定得比较高。
二是需求弹性系数等于1,表示价格变化百分比是多少,需求量变化的百分比也是多少。这类产品价格无论如何变化都不会影响盈利,比较稳定。
三是需求弹性系数小于1,表示需求量对价格的变化比较迟钝,提高价格对需求量影响不是很大,例如作为生活必需品的大米,人们不会因为降价而增加消费,也不会因为提价而减少消费。此类产品宜采取提价措施增加农民收入。
四是需求弹性系数大于1,表示价格变化对需求量的影响较大。价格发生较小的变化,就会引起需求量较大的变化。这类产品主要是高档商品农产品如高档茶叶,价格提高人们就减少消费,价格降低人们就增加消费。此类产品宜采取降价措施扩大销售,增加利润。
需要注意的是,前两种情况在现实生活中极少见到,常见的是后两种情况。
4.目标投资收益率
在正常情况下,每一个生产经营者都会追求一定的利润目标,这些目标通常是以投资收益率或资产收益率来评估的。农产品生产经营者可供选择的利润目标一般有三种:
一是长期利润目标。此时生产经营者制定正常的行业价格,但却生产优质的产品,将来可渗透打入到竞争者的市场中去。
二是最大当期利润目标。指根据已知的需求和成本情况,制定一个在当季或当年可获得最大利润的价格。
三是固定利润目标。农产品经营者在投资前制定一个具体的利润目标,以保证获得固定的投资收益。
5.消费者对产品的认知
消费者对产品所持有的认知价值,对他们所能接受的价格有重大影响。当他们对产品的认知价值较高时,就能接受一个较高的价格;相反,价格高时,他们会拒绝接受。一个产品的认知价值的建立需要经营者做好营销工作,只有建立其良好的产品形象,才能提升消费者对产品的认知价值。如寿光的绿色蔬菜在这方面的成功经验值得借鉴。